Vertriebsstruktur aufbauen – so geht deine Vertriebsstrategie auf
Eine Vertriebsstruktur ist der Motor für dein Business. Ohne Kunden gibt es keine Umsätze und ohne Umsätze kein Wachstum. Ein erfolgreicher Vertrieb zieht dir viele Interessenten an Land, die Interesse an deiner Leistung haben und auch die nötige Zahlungsbereitschaft mitbringen.
Hast du schon eine spitze Positionierung gefunden, stellt das die halbe Miete für eine gelungene Vertriebsstruktur dar. Statt mit dem großen Schleppnetz auf Kundenfang zu gehen und dabei jede Menge Beifang zu erwischen, der eigentlich gar nicht zu dir und deinem Unternehmen passt, solltest du Vertriebsprozesse aufbauen, die sich auf eine klare Zielgruppe fokussieren. Das erhöht nicht nur die Erfolgsaussichten, sondern ermöglicht es dir auch, die Effizienz der Vertriebskanäle und der Vertriebsorganisation im Allgemeinen besser zu beurteilen.
Wir erklären dir im Folgenden, was man unter einer Vertriebsstruktur versteht, wie man diese aufbaut und welche Arten von Vertriebsstrukturen am besten zu deinem Geschäftsmodell passen.
Was ist eine Vertriebsstruktur?
Das Zentrum deiner Vertriebsstruktur ist einfach gesagt eine Übersicht aller Wege, wie Kunden deine Produkte kaufen und Services buchen können. Die Vertriebsstruktur gliedert sich in der Regel in mehrere Vertriebskanäle auf. Man spricht dann von einem Multichannel Vertrieb.
Du kannst z.B. dein Angebot über deine eigene Website verkaufen, Marktplätze (z.B. Digistore24 oder Elopage) zur Abwicklung nutzen oder einen Strukturvertrieb aufbauen, bei dem du viele einzelne Vertriebler losschickst, die sich um die Kundenakquise kümmern.
Weiterhin kannst du potenzielle Kunden kalt ansprechen (z.B. per Werbebrief, Werbeanzeige oder Telefongespräch) oder du kannst versuchen, dass die Kunden zu dir kommen (z.B. mit Content-Marketing, über Empfehlungen und durch Self-Branding auf LinkedIn & Co).
Rund um die einzelnen Vertriebskanäle musst du aber auch noch weitere Aspekte deiner Vertriebsstruktur berücksichtigen:
- Backoffice: Wer pflegt neue Kunden ins System ein? Wer stellt die Abrechnungen? Wer schreibt die Angebote?
- Leistungserstellung: Wer erbringt die Services? Wer ist der Ansprechpartner für den Kunden? Welche Leistungen müssen extern eingekauft werden?
- Die Perspektive der Kunden: Wer sind überhaupt deine Traumkunden? Wie erreichst du sie? Welche Touchpoints hast du mit den Kunden im Verlaufe des Anbahnungsprozesses?
Viele unerfahrene Unternehmer beginnen ziemlich undurchdacht mit der Kundengewinnung. Jeder, der auch nur im Entferntesten sein Interesse signalisiert, wird sofort unter Vertrag genommen. Dabei passt der Kunde vielleicht gar nicht zur eigenen Positionierung und blockiert somit wichtige Ressourcen, die fürs Wachstum unabdingbar sind.
Vertrieb, Leistungserstellung und Verwaltung dürfen niemals nacheinander ablaufen, wenn sie effizient sein sollen. Eine Vertriebsstruktur zielt darauf ab, dass der Vertrieb gewissermaßen dauerhaft aktiv sein kann, ohne dass die Leistungen an Qualität einbüßen oder das Backoffice nicht mehr hinterherkommt. Je organisierter und standardisierter die Prozesse sind, desto besser kannst du dein Unternehmen mit einer soliden Vertriebsstrategie skalieren.
Wie kann ich eine Vertriebsstruktur aufbauen?
Du solltest dir eine durchdachte Vertriebsstruktur aufbauen, mit der du gezielt Kunden gewinnst, die zu deiner spitzen Positionierung passen und entsprechend die nötige Zahlungsbereitschaft mitbringen, damit du eine Leistung auf hohem Niveau erbringen kannst.
Achte immer darauf, dass du das versprochene Angebot auch erbringen kannst. Läuft dein Vertrieb auf Hochtouren, aber stockt es bei der Leistungserstellung, kann das schnell zum Problem werden. Du solltest also alle Schritte von der Kundengewinnung bis zur Rechnungsstellung bei deiner Vertriebsstruktur im Blick behalten.
Beim Aufbau der des Vertriebs wird zwischen oder horizontalen und der vertikalen Vertriebsstruktur unterschieden. Du solltest darauf achten, dass deine Vertriebsorganisation in beiden Dimensionen nicht zu aufgebläht ist, damit du den Fokus nicht verlierst und vertriebstechnisch nicht auf zu vielen verschiedenen Hochzeiten tanzt.
Horizontale Vertriebsstruktur: Wie breit bist du aufgestellt?
Du verkaufst einen Service über deine eigene Website, aber auch über B2B-Partner, die einen Service als White Label anbieten und schließlich auch noch über digitale Marktplätze? Dann ist dein Vertrieb recht breit aufgestellt– du verfügst über eine horizontale Vertriebsstruktur.
Ein Vorteil davon ist, dass du viele Möglichkeiten hast, um Kunden zu erreichen. Eher nachteilig ist jedoch dass dir eine derartige Vertriebsstrategie zu unterschiedlichen Kunden verhilft und auch teure Kosten im Marketing Mix verursacht, weil du jeden einzelnen Vertriebskanal bewerben musst.
Teil der horizontalen Aufteilung kann auch die Wahl der Werbemittel sein. Setzt du einerseits auf Cold Calls (bei denen du auf die eigene Website verweist) und gleichzeitig auf Content-Marketing über einen Blog auf der eigenen Website?
Dann könnte man nun darüber streiten, ob es sich um eine Vertriebsstruktur mit zwei Ausprägungen handelt, oder ob man hier schon von zwei unterschiedlichen Kanälen sprechen sollte.
In jedem Fall musst du wissen, dass jede zusätzliche Vertriebsaktivität ihre eigene Strategie benötigt und somit Ressourcen in Anspruch nimmt.
Unser Tipp: Fokussiere dich zu Beginn auf 2 bis 3 zentrale Absatzkanäle anstatt diversen unterschiedlichen Zielgruppen hinterherzujagen und dabei eigene Marketing- und Vertriebskonzepte aufzubauen. Hab keine Angst, dass dir dadurch Kunden verloren gehen könnten. Du wirst eher sogar bessere Kunden gewinnen, die exakt zu dir passen.
Vertikale Vertriebsstruktur – wie tief ist dein Vertrieb untergliedert?
Dein Vertrieb läuft über viele Stufen ab und es sind diverse Unternehmen und Personen an der Leistungsstellung beteiligt? Dann ist deine vertikale Vertriebsstruktur recht tief gegliedert.
Die einfachste Form der Vertriebsstruktur sieht so aus, dass du direkt von einem Kunden beauftragt wirst und den Auftrag selbst erledigst – inklusive der organisatorischen Abwicklung, wie z.B. der Angebotserstellung und der Rechnungsstellung. Die ganze Marge bleibt bei dir, aber eben auch die gesamte Arbeit.
Eine tiefe vertikale Vertriebsstruktur sorgt dafür, dass weitere Glieder in die Kette hinzugefügt werden. Das sorgt dafür, dass nicht die ganze Last auf deinen Schultern liegt. Andererseits will jedes Glied der Kette auch einen Anteil am Umsatz haben. Hier musst du dein Angebot also gut kalkulieren, um nicht zu viel deiner Marge zu verschenken.
Unser Tipp: Verfahre nach dem Grundsatz "so tief, wie nötig und so flach wie möglich". Gemeint ist, dass du deine Vertriebsstruktur nicht unnötig verkomplizierst, aber auch nicht darauf beharrst, alles selbst in der Hand zu behalten. Das hemmt nämlich das Wachstum deines Unternehmens.
Die besten Vertriebsstruktur Beispiele: Was passt zu deinem Unternehmen?
Im Zeitalter des Internets haben sich die Vertriebsmöglichkeiten deutlich gesteigert. Wir werden dir ein paar Beispiele nennen, die dir beim Aufbau deiner Vertriebsstruktur sicher behilflich sein werden.
Das sind die besten Vertriebsstruktur Beispiele:
- eigene Website
- digitale Marktplätze
- Kooperationen
- Strukturvertrieb
Im Folgenden schauen wir uns die jeweiligen Vertriebsstrukturen der genannten Beispiele noch einmal im Detail an, damit du die Vor- und Nachteile besser vergleichen kannst.
Der Vertrieb über die eigene Website
Der Vertrieb über die eigene Website findet sowohl aktiv als auch passiv statt. Entweder kann man einen Service direkt auf der Website buchen oder über ein Kontaktformular eine Anfrage stellen.
Doch damit es überhaupt soweit kommt, musst du einen interessierten Besucher auf die Website bringen und entsprechend qualifizieren, damit er überhaupt in Erwägung zieht, eine Leistung bei dir in Auftrag zu geben.
Wenn du im Rahmen eines Vertriebsgespräches mit einem potenziellen Kunden auf deine Website verweist, stellt die eine aktive Form des Vertriebs dar. Finden Besucher auf deine Seite, weil sie einen Blogbeitrag über Google gefunden haben, handelt es sich um eine passive Form des Vertriebs.
Die Vertriebsstruktur, bei der die eigene Website im Fokus steht, kann also sehr breit gefächert sein. Ohne eine Website an den Start zu gehen, kann funktionieren, aber wir würden dir in jedem Fall empfehlen, eine Präsenz aufzubauen und eine Vertriebsstruktur rund deine Website aufzubauen. Hier hast du schließlich alles selbst in der Hand – von der Trafficgenerierung bis hin zur Kommunikation.
Der Vertrieb über digitale Marktplätze
Digitale Infoprodukte, Kurse und Memberships werden häufig über Anbieter, wie z.B. Digistore24 oder Elopage abgewickelt. Diese haben den Vorteil, dass zahlreiche Elemente der Vertriebsstruktur mit diesen Plattformen vereinfacht werden – sei es die Bereitstellung der technischen Infrastruktur, die Aufbereitung der Inhalte oder die Rechnungsstellung.
Dafür zahlst du an die Betreiber dieser Marktplätze aber natürlich eine gewisse Gebühr. Zudem verkaufen sich die Produkte auf einem Marktplatz nicht von selbst. Hier stehst du sogar in direkter Konkurrenz zu anderen Anbietern. Auch wenn sich viele Services nur schwer miteinander vergleichen lassen, könnte das deine potenziellen Kunden ablenken.
Das Branding deiner eigenen Leistung ist ebenfalls etwas erschwert, wenn du dich für einen Vertrieb über digitale Marktplätze entscheidest. Hier hast du einfach weniger Gestaltungsfreiraum als auf deiner eigenen Website.
Kooperationen mit anderen Unternehmen
Ein echter Booster für deinen Vertrieb können Kooperationen mit anderen Unternehmen sein. Hier wirst du als externer Anbieter in eine fremde Vertriebsstruktur eingebettet und musst dir weniger Gedanken hinsichtlich des Marketings machen. Deine Verdienstmöglichkeiten sind natürlich etwas eingeschränkt, weil du den Kunden nicht von A bis Z betreust, aber wenn die Aufgaben zu deiner Positionierung passen, spricht nichts dagegen, wenn du Kooperationen mit anderen Unternehmen als einen zusätzlichen Vertriebskanal nutzt.
Strukturvertrieb mit externen Vertrieblern
Die Königsdisziplin ist mit Sicherheit der Aufbau eines Strukturvertriebs. Es handelt sich hierbei um ein eigenes System, in dem Vertriebler dir ständig neue Kunden liefern und (meist auf Erfolgsbasis) dafür bezahlt werden. Die Vertriebler versuchen wiederum weitere Vertriebler zu akquirieren, die wiederum das Gleiche tun. So wächst dein Netzwerk immer weiter und im Idealfall kannst du dich vor Aufträgen kaum noch retten.
Der Strukturvertrieb birgt jedoch auch einige Risiken, weil du die Vertriebsaktivitäten kaum noch unter Kontrolle halten kannst. Bedienen sich einige der externen Vertriebler unlauterer Mittel, könnte dies negative Konsequenzen für deine Marke haben. Auch die Qualität der vermittelten Leads kann sehr schwankend sein, sodass du dich fragen solltest, wie weit du deine Vertriebsstruktur aus der Hand geben möchtest.
Fazit zu deiner Vertriebsstruktur
Abschließend lässt sich festhalten, dass der Aufbau einer Vertriebsstruktur sowohl in der Breite als auch in der Tiefe nicht zu kompliziert erfolgen sollte. Sonst verlierst du schnell den Fokus für dein spitz positioniertes Angebot.
Überdies solltest du die Vertriebsstruktur so planen, dass die Qualität der akquirierten Kunden auf dem richtigen Level ist, um deinen Service so zu erbringen, wie du es dir vorstellst. Schickst du deine Vertriebler los, ohne ausreichend Kapazitäten vorzuhalten, um einen großen Ansturm zu bedienen, ist dies ebenfalls eine mögliche Schwachstelle deiner Vertriebsstruktur.
Versuche dir Wege zu merken, auf denen du gute Kunden gewonnen hast und intensiviere deine Vertriebsaktivitäten in diesen Bereichen. Hat Facebook Werbung für dich gut funktioniert? Dann erhöhe hier deine Budgets. Oder waren Cold Calls bei KMUs aus einer bestimmten Branche besonders erfolgreich? Dann bleibe hier am Ball.
Mit einem klar definierten Angebot und einer schmal eingegrenzten Zielgruppe wirst du viel automatisieren und standardisieren können, wodurch du dich nicht für jeden Kunden verbiegen musst. Das wird dir viele Ressourcen sparen und kann auch deine gesamte Vertriebsorganisation nachhaltig formen.
